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家居产业价格战元年:谁早打,谁有利

2019-04-11 08:51智能家居网编辑:ysjjw.com.cn人气:


最近一两年,很多家居企业喊出了千亿目标,对标家电企业美的、格力,这是好现象,说明家居企业部分企业家开始具备更大梦想了,以前行业企业家都不敢这么梦想,大梦想是大成功的前提,对于喊出这些大梦想的企业家,我心生佩服,并且我相信,部分企业家将会梦想成真,我比他们也许还坚信。

如果家居企业要成就千亿企业(本文仅指产品品牌企业),并且对标美的、格力,需要更大尺度来看产业发展格局,看看当年的美的、格力,是如何成为千亿企业的。我把这个尺度拉大到20年。当然,20年,这里巨头级别的定制企业有的还没产生呢。

我选择两个时间参照点,一个参照点是2000-2005年,这个阶段是白色家电价格战的密集爆发时间,是白色家电企业发展的分水岭,美的、格力、海尔就是在这个阶段真正奠定了今天的巨头地位;第二个参照点是2017-2021年,这5年,从定制企业集中上市,到家居企业大分化时代的开启,也将会是千亿家居企业诞生的分水岭。

本文主要从价格战的单一维度,来分析家电行业当年价格战的状态,以及带来的后果和效应,以便作为家居企业的参考。

2000-2005年白色家电价格战

美的、格力是如何成为千亿家电巨头的?

美的、格力今天已经不能用千亿级别来描述,而是数千亿级别,但对于家居企业而言,千亿级别还是我们一个十年周期的梦想。

在进入1000亿之前,白电企业美的、格力、海尔等经历过一个长时间的价格战,时间跨度大致在2000-2005年,这次价格战,持续时间长,十分惨烈。当时的情况是经过十年的野蛮生长,各大企业争相扩大生产规模,产品库存大幅上升,产品同质化严重,生产企业数量众多。那几年,我也正好在广东,每次经过105国道,路边生产厂家林立。那是一个家电企业生存还是死亡的时代,那是一个产品在仓库,要不就是在去仓库的路上,不管是厂家的仓库,还是经销商的仓库。价格战,是唯一选项。打,可能活,不打,必死。但对于小型家电企业,没有选择,最好的结局,是被收购,但机会渺茫,剩下的只有死亡,所以,商战,真的就是不流血的战争。

对于价格战的细节,时间久远,对今天的家居企业参考不大,但我们看看价格战带来的后果是什么。

1、价格战后果之一;家电企业数量大幅缩减

在价格战开打之前的90年代,由于空调生产技术走向成熟,进入门槛并不大,而消费又处于井喷时代,根据工业统计年报与广发证券发展研究中心数据,家电生产厂家从80年代的几十家到90年代的数百家,经过2000年代初5年的价格战,空调厂家数量大幅减少,要么被收购,要么做代工,要么死亡,一直到今天,国内做空调的厂商,已经寥寥数家而已。

家居企业数万家,还有很长的集中化道路要走。

2、价格战后果之二:巨头市占率大幅提升

根据wind与广发证券发展研究中心数据,价格战之后,美的、格力、海尔三家空调的市场占有率,从2000年合计占有37%,到2005年,市场占有率已经提升到49%,到2016年,三家合计占有65%的市场份额。

而今天最大的几家定制家居企业,根据wind、国家统计局、广发证券发展研究中心数据,欧派橱柜占据橱柜市场的9.5%,更不用说全屋定制了,衣柜市场索菲亚最大,只占衣柜市场7.5%,也更不用说占据整个全屋定制的比例了。

3、价格战后果之三:净利率大幅降低

今天的格力美的,有让家居企业羡慕的盈利能力,在如此规模下,格力2017年净利率是惊艳的15.18%,美的是7.73%。但你有没有想过,曾经,格力的净利率曾下降到只有2.83%,海尔降到2%以下?

定制市场几家大公司,除了尚品宅配之外,净利率基本都在10%以上,太舒服了,所以这两年的市场才刚刚开始

4、价格战后果之四:行业由混战转向巨头的竞争,行业竞争走向新时代

在价格战的硝烟下,大批中小家电企业死亡,格力的销售额由2000年的63.42亿元升至2005年的182.48亿元。2016年则达到1101亿。美的16年则达到1598亿,空调的市场占有率则是格力占有率达到31%,美的24%。其他所有品牌则为45%。

竞争走向巨头时代,企业开始掌控价格定价权,巨头的企业利润率也开始逐步回升。

家居巨头,跟十年前的美的、格力接近,还有很长的路要走。

对家居企业的启示

家居企业的竞争不是家电企业当年价格战的复制,但价格战在家居企业1000亿进化过程中是很难避免的宿命。

对于家居企业会不会发生价格战,我们首先要破除对家居产业的两个固有观点,第一是大行业小企业的产业格局观,今天已经进入了大行业大企业的时代;第二要破除家居企业与家电企业属性不同,无法打价格战的的思维定式,千亿家居企业必进价格战时代,什么方式打,可能与家电企业的简单除暴的价格战方式肯定有所不同。

但依我看,家居企业还没有经历过哪怕一次像样的价格战,只有小规模的促销战。但今天家居产业的市场环境,已经进入到家电行业近15年前的状态,极其相似。产能过剩,产品同质化,家居产业泛定制化,竞争玩家众多,唯有大规模的价格战,大幅提升竞争门槛,才有可能比较快的速度提升品牌集中度。

根据各大定制家居企业的营收增速来看,与2017年相比,2018年基本都是大幅下滑,2019年,估计增长率还会在2018年的基础上,再此下滑将会是大概率事件。

2019年,有可能就是家居产业价格战元年,时间也将会持续3-5年时间。

价格战,谁早打,谁有利,谁打得科学,谁有利。

(来源:www.ysjjw.com.cn)

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